哈喽，大家好，杆哥这篇评论，主要来分析入华 20 年门店仅 1250 家，汉堡王换本土团队，冲 4000 家能成吗在全球手握 19000 家门店的汉堡王，在多个国家能与麦当劳平分秋色，甚至远超肯德基。可入华 20 年，它却彻底沦为西式快餐赛道的 “陪跑者”。2025 年门店数缩减至 1250 家，不及肯德基的零头，销售额也连年下滑。如今 RBI 集团引入本土资本 CPE 源峰，立下 2035 年达 4000 家门店的目标。这个节节败退的餐饮巨头，这次能在中国市场翻身吗？起步就落后，20 年扩张始终慢人一步汉堡王在中国市场的掉队，从一开始就埋下了伏笔。2005 年，汉堡王首店落户上海静安寺，彼时它执着于直营模式，想打造高端快餐形象。但此时肯德基已入华 18 年、麦当劳入华 15 年，早已抓住快餐红利期，分别开出 2700 家、1500 家门店，牢牢占据了消费者心智。等到 2012 年汉堡王醒悟过来，开放特许经营交给 TFI 集团操盘时，差距已难以缩小。虽然后续门店数量逐步增长2014 年达 400 家，2018 年破 1000 家，2024 年到 1300 家，但同期肯德基门店已超 6000 家，麦当劳也突破 4000 家。2024 年后，汉堡王更是陷入扩张停滞。2024 - 2024 年每年新增门店不足 100 家，而这三年肯德基新增超 3000 家，麦当劳新增超 1000 家。数据一路下滑，2024 年底门店剩 1474 家，2025 年股权变更时更是缩减到 1250 家。对比同期肯德基 12119 家、麦当劳 7986 家的门店规模，汉堡王的市场存在感被彻底碾压。本土化迟钝，产品与营销双双脱节如果说扩张慢是先天不足，那本土化的滞后就是汉堡王的致命伤。肯德基和麦当劳早就摸清中国消费者口味，肯德基推出安心油条、老北京鸡肉卷，甚至卖起米饭；麦当劳的板烧鸡腿堡也成了常年爆款。这些本土化产品，让西式快餐融入日常消费场景。而汉堡王却死守 “火烤牛肉” 的定位，门店里满是 “火烤汉堡专家” 的标语。可中国消费者对西式快餐的认知本就以鸡肉堡和薯条为主，对牛肉堡接受度不高。等到 2024 年它终于推出鸡腿堡时，市场早已被对手瓜分殆尽。它的本土化尝试还显得格外表面，曾推出的 “福财旺” 汉堡，更是被消费者吐槽流于形式。营销端的差距同样明显。肯德基的 “疯狂星期四” 靠着热梗刷屏网络，话题浏览量达 6.1 亿；麦当劳的 “麦门” 话题更是斩获 9.4 亿浏览量。反观汉堡王的 #汉堡王国王日，话题浏览量仅 178.5 万。在社交平台，汉堡王小红书账号仅 2.6 万粉丝，远低于肯德基的 59.1 万和麦当劳的 79.9 万。加盟商想自己做抖音投流拉客，还被总部驳回，营销完全跟不上市场节奏。加盟商亏到闭店，高成本陷恶性循环门店扩张停滞、品牌声量低迷，最终都传导到了加盟商身上，不少人赔光本钱无奈闭店。2024 年，做服装生意 20 年的赵丽华，在山东四线城市开了家汉堡王，本期望年销 500 万元，结果一年多销售额连 300 万元都没到。门店营收从首月 40 万元一路跌到 10 多万元，每月都在亏损，最终 2024 年 9 月闭店，投入的近 400 万元血本无归。同年，合作 10 年的福建君成餐饮也关掉了 10 家门店，直言已经 “赔不动了”。高运营成本是压垮加盟商的主要原因。赵丽华算过一笔账，每月要给总部上缴 11% 的销售额，再加上万达临街门店的房租、10 名员工工资，光这两项就约 10 万元。再算上食材、运输等费用，月销低于 40 万元就必然亏损。凌雁管理首席咨询师林岳指出，高成本源于规模不足。门店少导致食材采购议价能力弱，运输路线无法优化，广告投入也没法摊薄。这种情况下，汉堡王 2024 年单店年均销售额约 40 万美元，日均营收仅 8000 元，不足法国市场的九分之一，而肯德基单店年均销售额是它的 4 倍。更让加盟商寒心的是，总部的促销活动还要他们买单。2024 年的 “一元优惠券” 活动，总部无任何补贴，核销损失全由门店承担。换本土团队冲 4000 家，翻盘路上阻碍重重汉堡王的惨淡表现，让 RBI 集团忍无可忍。2024 年财报会上，其 CEO 直言汉堡王中国发展速度太慢，2024 年更是多次点名批评。2025 年 2 月，RBI 集团以 1.58 亿美元收回汉堡王中国全部股权，随后与 CPE 源峰成立合资企业，后者持股 83%。3 月，本土高管吕爱军接任 CEO，汉堡王终于有了本土化团队。按照规划，汉堡王要在 2035 年将门店扩至 4000 家，年均需新增 275 家。CPE 源峰的信心，来自 3.5 亿美元资金注入以及操盘麦当劳中国的经验和中信的地产资源，有望帮其优化选址、渗透下沉市场。但这条翻盘路布满荆棘。首先是对手扩张迅猛，肯德基 2024 年新增 1352 家门店，麦当劳计划每年增 1000 家冲万店，塔斯汀 2025 年新增门店就达 2000 家，汉堡王选址竞争压力巨大。其次下沉市场难度不小。汉堡王 60% 门店集中在一线及新一线城市，而肯德基、麦当劳早已向下渗透。赵丽华就发现，四线城市很多人对汉堡王既不了解也不感兴趣。最后产品和营销转型不易。战略定位专家詹军豪建议其推出中式风味产品、优化定价，但汉堡王此前仅推出过被吐槽的 “福财旺” 汉堡，本土化能力堪忧。而品牌营销多年来未能触达年轻人，想快速形成声量难度极大。汉堡王的 20 年困境，本质是对中国市场的长期漠视。如今虽终于拥抱本土化，但西式快餐赛道早已红海一片。正如赵丽华所言，汉堡王的新故事，想要看到成效，恐怕要等好几年。至于能否实现 4000 家门店的目标，还要看它后续能否真正读懂中国消费者。